芒種說：“芒種課堂“是芒種品牌管理機構主辦(bàn)的讀書交流會，作爲一群從浙江大學走來的新農人，我們工作上秉承求是·創新精神，也始終保持著(zhe)一份不斷探索、學習的熱情。我們希望通過(guò)分享交流，不斷(duàn)在農業品牌化道路上前行，深耕品牌農業，播種農業未來。
 

 

12月16日下午，芒種品牌管理機構項目總監茅嘉豪做瞭(le)題爲《人文品牌——如何建立品牌與人、 産品、公司之間的關系》的讀書分享，以熱忱與能力爲核心，分别從交換/共生關系、常客優惠、有意意圖原則、領導階層(céng)、危機公關和顧客關系複興等角度進行分析
，探讨應如何建立品牌與人、産品、公司之間的關系。

 

 

分享會一開始，茅嘉豪就談到，人們對每一組熱忱、能力的組合都會産(chǎn)生相應的感知，從(cóng)而引出不同的情感。在此模型的基礎(chǔ)上，我們可以學習到一些品牌營銷上的方法論(lùn)。

當談到企業自身的發展來說，茅嘉豪談到瞭兩種關系，分别是交換關系和共生關系。他解釋到，交換關系類似於(yú)以物換物，而共生關系則主要指依靠對(duì)各自需求的回應，彼此相互關照。從(cóng)企業的發(fā)展角度來看，選擇交換關系爲主、共生關系爲輔才更能營造出健康的混合體系。

 

他進一步提到瞭各大企業都在實施“常客優惠”舉措
，他分析到，例如航空公司的積分回饋舉措，實際上會增加公司運營成本
，最終反而轉嫁至消費者身上，常此以往，消費者對(duì)這樣子的優惠政策會習以爲常，並(bìng)不買賬。所以
，“常客優惠”其實對品牌運營幫(bāng)助有限，本質上是對品牌忠誠(chéng)度的誤讀
。基於(yú)這樣的現狀，他分享瞭(le)一種更具有“熱忱”的中世紀營銷模式，即商人能夠認出常客，記住消費習慣，提供折扣或表達感激，用人類的本性驅使我們回報善意的舉動。

 

當談到公司與消費者關系時
，他分享瞭兩種理論，分别爲有益意圖原則與顧客關系複興。據(jù)他介紹，有益意圖原則是指企業想要消費(fèi)者表現無條件信任，需要向他們展示有益意圖。這往往需要公司首先将他人的最高利益置於(yú)商業關系的核心地位
，參考日前大火的頭部主播帶貨情況，他們往往是從消費者的角度去考慮問題，獲取瞭(le)消費者的無條件信息，從社會學角度來說，自然而然就達到瞭(le)社會性依附行爲。而關於(yú)顧客關系複興，他談到企業應通過增進自我瞭(le)解、接受重大變革、改變優先順序的角度，向消費者展示自己的熱忱、能力和有意意圖。

 

接著(zhe)，他提到，在如今的數字化時(shí)代，領導階層主動去适應公衆曝光，賦予公司一個真實的面孔，對消費者的吸引力十分巨大，換言之，這是商品背後的人在傳遞信息，消費者基於(yú)對領導的瞭(le)解和推測，會将公司和品牌當做真實的人評價。茅嘉豪還舉瞭(le)一些領導由於(yú)言論過激而使品牌忠誠度下降的例子，但他同時也提到，優秀的危機公關，其實是獲得顧客忠誠度的良機。

 

 

他還選取瞭(le)lululemon這個(gè)品牌案例，分析這個女性熟悉的瑜伽服飾用品品牌爲何能在2018年市值迅猛增長(zhǎng)，雖然與耐克、阿迪尚有差距，但已經成爲運動鞋服領域裏的第三名。市值已經反超專業運動品牌Under Armour（安德瑪），高達(dá)286億美元。

 

 

他分析到，lululemon採(cǎi)用新型面料，時尚設計，對産品進行升級，這說明品牌首先是具有“能力”。其次，在品牌策略上，它們選擇大力推廣腰部KOL、社交網絡、明星帶貨的形式，更具備瞭(le)“熱忱”。對比同時期的安德瑪，lululemon聚焦瑜伽、健康，引領瞭(le)一種新的生活方式。

 

分享會後，芒種團隊聚焦“腰部KOL”和“熱忱”這兩個關鍵詞(cí)又進行瞭(le)讨論，此次分享和探讨，讓團隊衆人在品牌規劃和品牌運營方面又有瞭(le)新的收獲。